Sức ép của Biti’s sau năm vụt sáng

Thành lập những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước, Biti’s khởi đầu từ một cơ sở sản xuất nhỏ, sau đó trở thành hợp tác xã mang tên Bình Tiên, chuyên sản xuất dép cao su với chỉ vài chục công nhân.

Biti’s nhanh chóng trở thành cái tên được chú ý cuối thập niên 90, với các mẫu sandal hay giày thể thao trở thành sản phẩm được mong ước của nhiều học sinh, có ưu điểm lớn nhất là độ bền. Khi đó, những cái tên như Biti’s, Thượng Đình hay Bita’s là người chơi chính chiếm thị phần áp đảo của thị trường giày dép Việt.

Ở giai đoạn mở cửa, khi kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập người dân tăng lên, nhu cầu “ăn chắc, mặc bền” đã chuyển thành “ăn ngon, mặc đẹp”. Ưu thế “bền” của Biti’s dần mất đi. Sản phẩm chất lượng nhưng điểm yếu của Biti’s cũng như nhiều thương hiệu nội địa khác là sự sáng tạo và bắt nhịp với xu hướng chung. Sự xuất hiện của những thương hiệu lớn trên thế giới, cùng với hàng Trung Quốc với mẫu mã đa dạng, giá rẻ khiến cuộc chơi ngay “sân nhà” càng trở nên khó khăn. Cơ cấu doanh thu cũng chuyển dịch về phía xuất khẩu.

Dù vậy, khác với những thương hiệu Việt đình đám trong quá khứ, Biti’s đã tìm cách trở lại.

Khi thị trường tưởng rằng Biti’s đã yên vị với tỷ trọng gần nửa doanh thu đến từ xuất khẩu, gia công cho nhiều nhãn hàng lớn như Skechers, Clarks, thương hiệu này bất ngờ thay đổi. Cuối năm 2015, thông tin Biti’s chi hàng triệu USD để đầu tư cho công nghệ sản xuất giày thể thao bắt đầu xuất hiện. Năm 2016, các dòng sản phẩm của Hunter ra đời, khi thương hiệu Biti’s bước sang tuổi 34.

Sản phẩm này tạo được sự chú ý với thiết kế đẹp, giá rẻ trong phân khúc, dù chưa thực sự tạo được tiếng vang lớn nhưng doanh nghiệp cho biết, chính là sản phẩm khởi đầu cho sự trở lại sau này.

Cuối năm 2016, Biti’s bất ngờ trở thành hiện tượng khi xây dựng chiến dịch marketing hợp tác với hai ca sĩ trẻ là Sơn Tùng M-Tp và Soobin Hoàng Sơn. Việc xuất hiện của Biti’s trong MV ca nhạc của Sơn Tùng M-Tp là sự cài cắm mang lại thành công ngoài mong đợi, còn sự hợp tác với Soobin Hoàng Sơn mang nội dung theo hướng đi ngược với những suy nghĩ thông thường – đi để trở về.

Những đôi giày mang thương hiệu Biti’s Hunter – sản phẩm xuất hiện trong hai MV âm nhạc – cháy hàng trên mọi kênh phân phối, thậm chí người tiêu dùng phải đặt trước để được sở hữu, điều hiếm thấy với một thương hiệu Việt. Đại diện Biti’s khi đó cho biết, doanh số bán hàng tăng vọt 300%, lượng giày sản xuất được bán hết trong chưa tới một tuần kể từ khi MV xuất hiện.

Sự thành công của chiến dịch quảng cáo này không chỉ tạo ra sự chú ý của thị trường, sự quan tâm của khách hàng mà còn đánh dấu sự lột xác theo cách mà các thương hiệu Việt còn thiếu là sáng tạo.

“Tôi nghĩ không phải người Việt Nam nào cũng có thể mua được những sản phẩm đắt tiền của Adidas hay Nike và Biti’s muốn hướng tới nhóm khách hàng còn lại ở phân khúc trung và cao cấp”, ông Hùng Võ, cựu Giám đốc tiếp thị (CMO) của Biti’s từng nhận xét. Giá mỗi sản phẩm của Biti’s chỉ bằng một phần ba đối thủ, giúp thương hiệu này trở lại đường đua với mảnh ghép còn thiếu trên thị trường. Kết quả rõ ràng nhất là sự tăng trưởng doanh thu liên tục của Biti’s trong ba năm liên tiếp.

Năm 2017, doanh thu thuần của Biti’s công ty mẹ đạt hơn 1.580 tỷ đồng. Con số này tăng thêm hơn 26% chỉ trong hai năm sau đó, đạt gần 2.000 tỷ đồng vào năm 2019. Lợi nhuận của của Biti’s cũng ở mức đỉnh với trung bình trên 100 tỷ đồng mỗi năm. Ngoài công ty mẹ Biti’s, công ty con của Biti’s là Bình Tiên Đồng Nai cũng ghi nhận kết quả tăng trưởng liên tục.

Sự thành công của Biti’s những năm cuối thập niên 90 gắn với vai trò lãnh đạo của hai nhà sáng lập là ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm. Còn sự trở lại của Biti’s gần đây diễn ra cùng thời điểm doanh nghiệp này chuyển giao quyền lực từ hai nhà sáng lập sang thế hệ F1 của gia đình này – CEO Vưu Lệ Quyên, người đảm nhận vai trò điều hành Biti’s từ năm 2018.

Nhưng như nhiều doanh nghiệp sản xuất khác, đại dịch Covid-19 là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh gần đây của Biti’s. Họ phải áp dụng các biện pháp giãn cách nghiêm ngặt trong những lúc diễn biến dịch phức tạp, khiến chi phí hoạt động tăng cao. Hệ thống bán lẻ, vốn là kênh phân phối chính của thương hiệu này bị gián đoạn liên tục.

Ảnh hưởng từ thị trường, người lao động khiến Biti’s nói riêng và nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nói chung gặp khó. Không chỉ tại thị trường trong nước, sức ép lên doanh nghiệp này cũng đến từ các thị trường xuất khẩu chính trước tác động của đại dịch hay những diễn biến chưa có tiền lệ như căng thẳng Nga – Ukraine, sự thu hẹp đến từ các đối tác gia công – một trong những mảng kinh doanh chính của Biti’s.

Kết quả là chuỗi tăng trưởng liên tục bị gián đoạn. Doanh thu của Biti’s giảm dần trong hai năm 2020 và 2021. So với mức đỉnh năm 2019, doanh thu thuần năm 2021 của Biti’s giảm gần 40%, còn hơn 1.200 tỷ đồng. Lãi ròng trên báo cáo tài chính riêng lẻ của Biti’s (Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên) xuống dưới 10 tỷ đồng, giảm hơn 90%.

Sau 2 năm bị ảnh hưởng bởi đại dịch, đến năm 2022, Biti’s cho biết tình hình kinh doanh đã bật trở lại với mức tăng trưởng dương.